Autrichien discret derrière l’empire Red Bull

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Vienne (AFP) – Le milliardaire autrichien Dietrich Mateschitz, décédé samedi à l’âge de 78 ans, a construit un empire sportif et médiatique autour de sa boisson énergisante Red Bull, assurant sa renommée mondiale et son vaste héritage.

Mateschitz a réalisé une énorme richesse en prenant une boisson déjà populaire en Asie et en l’adaptant aux goûts occidentaux.

Il a été nommé par Forbes comme la personne la plus riche du membre alpin de l’UE en 2022 avec une valeur nette estimée à 27,4 milliards de dollars.

Des canettes à la richesse

Né en 1944 dans la province méridionale de Styrie dans une famille d’enseignants, « Didi » a étudié l’économie à Vienne.

Après ses études, il a commencé comme vendeur de détergents marketing pour Unilever, mais a rapidement réussi dans les affaires et est devenu plus tard directeur marketing de la société allemande de cosmétiques Blendax.

Son héritage – la boisson énergisante Red Bull – est né lors d’un de ses nombreux voyages d’affaires lorsqu’on lui a servi une boisson sucrée courante en Asie dans un bar d’un hôtel de luxe à Hong Kong.

Il a été immédiatement ravi – et avec la boisson qui l’aiderait à surmonter son décalage horaire – il a décidé de faire équipe avec l’homme d’affaires thaïlandais Chaleo Yoovidhya, développeur de la boisson.

Les deux hommes ont fondé Red Bull en 1984. Basée à Fuschl-am-See, dans une vallée alpine verdoyante, la marque a lentement mais sûrement conquis les papilles occidentales.

Aujourd’hui, Red Bull emploie plus de 13 000 personnes dans 172 pays et vend près de 10 milliards de canettes par an, générant des ventes d’environ 8 milliards d’euros.

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En tant que prodige du marketing, Mateschitz était obsédé par son image de marque, investissant massivement dans celle-ci et essayant de la renforcer en parrainant des sports extrêmes, moteur de son succès commercial.

Red Bull n’a laissé aucune opportunité inexploitée : en plus des incursions dans la musique et l’aviation, l’entreprise sponsorise des athlètes, dont le parachutiste autrichien Felix Baumgartner, et a progressivement pénétré le monde des sports traditionnels.

En plus de son implication dans la Formule 1, Red Bull a racheté le club de football de la ville autrichienne de Salzbourg en 2005, suivi de Leipzig en Allemagne, qui est devenu l’un des clubs phares de la Bundesliga grâce à l’investissement de l’entreprise.

Dans sa tentative de créer l’événement mais de contrôler le message, Mateschitz a également fondé Media House en Autriche en 2007, fournissant divers divertissements numériques et des milliers d’heures d’images aux diffuseurs intéressés.

Il a utilisé ses richesses pour acheter l’île paradisiaque de Laucala aux Fidji ainsi que de nombreuses autres propriétés dans son Autriche natale.

Dans les coulisses

Pour tous ses événements publics, Red Bull lui-même a bloqué le contrôle.

En 2021, le magazine autrichien Dossier a publié une enquête sur le lobbying de Red Bull qui visait à atténuer les critiques selon lesquelles les boissons énergisantes, lorsqu’elles sont trop consommées, peuvent être nocives pour la santé.

On sait également très peu de choses sur la vie privée de Mateschitz.

Connu pour s’habiller avec désinvolture, de préférence en jeans et lunettes de soleil, il n’a presque jamais accordé d’interviews aux journalistes et a réussi à garder un profil bas tout au long de sa vie.

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Dans une rare interview accordée au journal autrichien Kleine Zeitung en 2017, le milliardaire avait critiqué le manque de contrôle sur les migrations en Europe, suscitant une réaction de ceux qui soutiennent l’ouverture des frontières.

Ses médias, notamment sa Servus TV, ont également été critiqués pour des informations déformées, notamment pour avoir banalisé la pandémie de Covid-19.

Il ne s’est jamais marié. Son fils, Mark Mateschitz, est né en 1993.

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