Mukesh Ambani a redonné vie à cette icône britannique de 261 ans

Selon Darshan Mehta, PDG d’Ambani, Hamleys, une icône britannique du commerce de détail qui n’a pas réalisé de bénéfices depuis plusieurs années, prévoit de quadrupler ses magasins dans l’ancienne colonie britannique à plus de 500 en trois ans malgré la pandémie. Reliance Brands Ltd. En plus du principal marché en croissance, la société ajoute également des magasins d’Europe, d’Afrique du Sud et de Chine, a-t-elle déclaré dans une interview.

Ambani, 63 ans, a acheté Hamleys en 2019 pour renforcer son empreinte commerciale dans le cadre de la transformation en cours de son conglomérat pétrolier et chimique Reliance Industries Ltd. en un géant de la consommation et de la technologie. Les poches profondes de l’homme le plus riche d’Asie et la démographie de l’Inde pourraient aider à insuffler une nouvelle vie à Hamleys, dont la part des ventes mondiales de jouets a été estimée à 0,6% l’année dernière par Euromonitor International, et voir qu’elle éloigne les écueils auxquels sont confrontés ses rivaux. comme Toys « R » Us Inc.

Avec un prêteur dont la valeur nette est de 75 milliards de dollars, Hamleys tente d’exploiter ce qu’il considère comme une partie inadéquate des près de 1,4 milliard d’habitants de l’Inde, dont environ 27% sont des enfants de moins de 14 ans. Le pays ne représente que 1% de l’industrie mondiale du jouet de 90 milliards de dollars, ce qui signifie que le potentiel de croissance est élevé, a déclaré Mehta.

« Il y a beaucoup de marge de manœuvre et l’Inde est loin d’être saturée », a déclaré Mehta. «Nous réfléchissons maintenant à la manière de déployer les magasins dans de nouvelles géographies et de nouveaux formats.»

Les magasins Hamleys sont célèbres pour l’expérience du carnaval, qui permet aux enfants de courir avec des voitures miniatures, de s’amuser avec des trains miniatures et de jouer à divers jeux. Dans un pays comme l’Inde, avec ses villes densément peuplées et ses options de divertissement limitées, un tel environnement pourrait être un crochet pour inciter les clients à revenir. Les prix des produits qui attirent les acheteurs discrets ainsi que les super-riches font de Hamleys une « marque résiliente », a déclaré Mehta.

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En Asie, Hamleys est considéré comme « de grande classe et est à égalité avec Harrods à certains égards », a déclaré Marc Alonso, analyste de recherche senior chez Euromonitor basé à Londres. « Donc, il attire cette clientèle, c’est pourquoi dans certains pays comme l’Inde et la Chine, il a connu une bonne croissance des ventes ces dernières années. »

Comme la pandémie a affecté certaines parties de l’économie indienne, Mehta considère l’industrie du jouet comme une «  preuve de récession  », car de nombreuses familles préfèrent le bonheur des enfants à toute autre chose.

Mais d’autres chaînes ont lutté avant le virus. Toys « R » Us a été la plus grande victime de l’apocalypse du commerce de détail aux États-Unis lorsqu’elle a déposé son bilan en 2017, écrasée par la dette et mise à terre par la concurrence de vendeurs en ligne comme Amazon.com Inc. Même si la chaîne américaine est maintenant sur la voie de récupération. un nouveau propriétaire, une pandémie prolongée indique un avenir incertain pour les détaillants. L’arrêt des ventes en ligne est essentiel pour éviter le sort d’autres chaînes de jouets haut de gamme, selon Reliance. Dans le cadre du centre de commerce électronique et de technologie d’Ambani, son groupe construit Jiomart, un portail d’achat, pour affronter des géants comme Amazon.com et Flipkart de Walmart Inc. sur le marché local. Reliance Industries s’est associé à Facebook Inc. et Google en tant qu’investisseurs pour alimenter ces ambitions.

Avec Covid-19 accélérant la stratégie numérique du groupe, Mehta s’attend à ce que 30% des ventes de Hamleys proviendront de commandes en ligne dans cinq ans, contre 20% aujourd’hui. La vente directe par téléphone ou via WhatsApp représenterait 20% sur la même période, a-t-il déclaré.

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Alonso d’Euromonitor a déclaré que l’objectif était peut-être trop ambitieux, car certains clients pourraient accéder à un autre portail proposant des prix moins chers. « Vous pouvez obtenir le même produit beaucoup moins cher en allant directement à Lego, par exemple, sur leur site de commerce électronique », a déclaré Alonso.

Fondée par William Hamley en 1760, Hamleys a connu son lot de problèmes. La propriété de la chaîne basée à Londres a changé au moins trois fois au cours de la seule dernière décennie: d’une banque islandaise à un groupe français, puis à un détaillant de mode chinois. Il y a deux ans, Ambani l’a acheté pour environ 89 millions de dollars en espèces. Les livres les plus récents de Hamleys pour 2019 montrent une perte de près de 9 millions de livres sterling (12,4 millions de dollars) sur un chiffre d’affaires d’environ 48 millions de livres sterling.

L’apparition de la pandémie quelques mois seulement après la prise de contrôle de Reliance a exacerbé les difficultés financières de Hamleys au Royaume-Uni, où il exploite 21 magasins. Comme la plupart des magasins des rues désertes de Londres, son grand magasin phare de sept étages sur Regent Street, qui a ouvert ses portes en 1881, a été fermé pendant une grande partie de l’année écoulée jusqu’au début de la semaine, car il a supprimé un quart de son personnel pour surmonter la crise.

Mehta pense que les opérations britanniques « sortiront très fortes » avec la réouverture des magasins non essentiels cette semaine suite à l’assouplissement des bordures. Une autre vague de coronavirus pourrait perturber temporairement l’activité à l’échelle mondiale, comme des projets retardés pour les États-Unis, un marché qu’il veut briser.

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La pandémie a limité l’objectif de Hamleys en Inde à environ 50 nouveaux magasins cette année avant que le lancement n’augmente. Le détaillant de jouets cherche des points de vente aux États-Unis cette année ou l’année prochaine, en fonction des restrictions de voyage, ainsi que des points chauds touristiques dans les pays européens, y compris la France et l’Italie, a déclaré l’exécutif de Reliance.

Cependant, l’Inde est susceptible d’être un marché clé, a déclaré Arvind Singhal, président du cabinet de conseil indien Technopak Advisors. Avec environ 26 millions de bébés nés dans le pays chaque année, Hamleys ne sera probablement pas à court de clients, même si seuls les 5% les plus riches de la population peuvent se permettre de faire leurs achats dans son magasin, a-t-il déclaré.

«Les jouets sont une catégorie où les émotions l’emportent parfois sur vos capacités financières», a déclaré Singhal. « Hamleys est probablement l’un des meilleurs investissements du point de vue d’Ambani dans le commerce de détail: la visibilité de la marque Hamleys en Inde est inégalée. »

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