Le groupe de luxe français Hermès a déclaré que ses ventes avaient augmenté de 16% à la fin de l’année dernière, tirées par la croissance en Asie-Pacifique, la fidélité des clients et les ventes en ligne.
Le chiffre d’affaires a augmenté de 47% en Asie-Pacifique au quatrième trimestre, tandis que les Amériques sont restées stables et l’Europe a perdu 10%. Les ventes annuelles ont baissé de 6%, dépassant le secteur du luxe.
«Avec une croissance du chiffre d’affaires de plus de 20% au quatrième trimestre, Hermès semble être dans une autre ligue», déclare l’analyste de Citi Thomas Chauvet. «Sur une base annuelle 2020, c’était de loin la marque la plus forte de l’industrie du luxe. Il soutient en outre la validité d’un modèle d’entreprise unique axé sur la famille, construit autour d’un style intemporel, de la qualité et de la durabilité des produits et de relations étroites avec les clients locaux. «
Le Président Exécutif d’Hermès, Axel Dumas, a évoqué les performances économiques de l’Asie, sa bonne préparation au numérique et l’importance de la clientèle locale pour de bonnes performances malgré la réduction de la pandémie touristique. Le commerce électronique a augmenté à trois chiffres en 2020, a déclaré l’exécutif. «Si vous êtes vraiment une entreprise omnicanal, vous ne regardez pas ce que vous faites dans les magasins et ce que vous faites dans le commerce électronique», dit-il.
Dans une année terrible pour l’industrie, Hermès a affiché un « résultat exceptionnel », déclare Luca Solca, analyste chez Bernstein. « Hermès bénéficie de la plus grande désirabilité au-delà des frontières et de longues listes d’attente sur ses produits emblématiques. »
Le titre Hermès est en hausse de près de 6% à 983,60 € vendredi midi.
« Cette crise mondiale révèle l’importance de notre modèle où les humains et la création occupent une place centrale », a déclaré Dumas aux analystes lors de la conférence annuelle sur les résultats vendredi matin.
Peu d’autres se sont rapprochés. «Les marques historiques se sont avérées les plus fortes en 2020», déclare Mario Ortelli, associé directeur du cabinet de conseil en luxe Ortelli & Co. (les ventes annuelles de LVMH ont baissé de 16% et celles de Kering de 16%.% Sur l’exercice 2020, contre 6% pour Hermès baisse du chiffre d’affaires annuel.) « Hermès a su puiser dans le désir des consommateurs d’acheter des pièces d’investissement, d’acheter moins mais mieux. »
Les frais de communication représentent 4% du chiffre d’affaires, contre 5% en 2019 en raison des annulations d’événements comme le concours de saut d’obstacles Saut Hermès (également annulé en 2021), et du report d’autres comme le lancement du nouveau parfum masculin H24 ( désormais prévu pour 2021). Au lieu de cela, plus de budget est allé au numérique et aux médias. En 2021, ils prévoient davantage d’événements au second semestre et une augmentation des gammes beauté.
La maroquinerie et la sellerie ont représenté la moitié des ventes totales d’Hermès en 2020.
© Armando Grillo / Gorunway.com
Par catégorie, le cuir et la sellerie Hermès, moitié des ventes totales en 2020, progressent de 18%, les montres progressent de 28% et les «autres secteurs», dont la bijouterie et la maison, progressent de 56%. «La puissance du métal joue-t-elle un rôle en temps de crise? Sans aucun doute. Ce sont des produits rassurants », explique Dumas, évoquant le charme du luxe dur.
Pour 2021, Dumas ne voit pas «de rupture de tendance en Asie et dans le reste du monde», mais note que certains magasins sont toujours fermés dans le travel retail et en Europe.
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